Một trong những điều quan trọng nhất mà bất cứ ai làm kinh doanh đều hiểu: giá trị của thương hiệu thể hiện tính cách cá nhân cao độ. Một khách hàng có thể ngày càng không thích một thương hiệu, hoặc thậm chí chán ghét nó, nhưng những khách hàng khác lại chưa chắc đã ghét, hay thậm chí còn thích. Nhiều độc giả coi tờ Wall Street Journal là rất đáng tin cậy, nhưng một số khác lại coi là “rác rưởi”. Đối với một vài người, thức ăn chế biến sẵn hiệu Stouffer tiêu biểu cho sự tiện lợi và ngon miệng, nhưng đối với vài người khác, nó lại có nghĩa là béo phì. Nằm giữa 2 đối tượng khách hàng này là “vùng xám”.
Ta hãy xem xét ví dụ về một công ty của Mỹ đã mắc sai lầm tồi tệ khi cố gắng tấn công vào thị trường Nam Mỹ. Công ty này có thể là một trong những công ty lớn nhất thế giới và hiện đang sở hữu những nhãn hiệu thành công nhất, vì vậy vị giám đốc marketing của hãng đã tin rằng thương hiệu của nó chắc chắn sẽ được chấp nhận ở thị trường Nam Mỹ. Trên thực tế, có thể nhãn hiệu của doanh nghiệp này được khách hàng Mỹ đánh giá rất cao, nhưng đối với nhiều khách hàng Nam Mỹ, họ lại thích các thương hiệu thuộc những công ty địa phương hơn. Thất vọng bởi doanh số bán hàng tồi tệ, Ban quản trị công ty hình như không thể hiểu được tại sao thương hiệu của mình lại không được chấp nhận. Đó là do bản thân hãng đã hầu như không cố gắng “biến đổi” thương hiệu sao cho phù hợp với nhu cầu khách hàng Nam Mỹ, vì vậy công ty chỉ đạt được thành công rất hạn chế ở thị trường này.
