Để phân biệt được các sản phẩm hoặc dịch vụ trên thị trường thì việc đầu tiên trong quá trình tạo dung thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu ding của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng… có thể gọi các thành phần khác nhau dó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu.
Các yếu tố thương hiệu này có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng là các đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu là rất đa dạng tuỳ thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng. Vì vậy, vấn đề đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu là làm thế nào để người tiêu ding có thể nhận biết tốt nhất hàng hoá của mình trong muôn vàn hàng hoá cùng loại khác, định hình tốt nhất trong tâm trí người tiêu ding hình ảnh về hàng hoá, trong khi hàng ngày bộ não của khách hàng phải thu thập và tiếp nhận rất nhiều những thông tin, hình ảnh về hàng hoá khác nhau. Sự kết hợp khôn khéo giữa các yếu tố thương hiệu sẽ, một mặt, tạo những thông điệp quan trọng chỉ dẫn khách hàng trong lựa chọn hàng hoá, mặt khác còn tạo ra những rào cản nhất định hạn chế sự xâm phạm thương hiệu và nâng cao khả năng bảo hộ của luật pháp đối với các yếu tố cấu thành thương hiệu.
